Intervju med HomeMaids VD Stefan Högkvist

För de som inte tidigare har hört talas om HomeMaid, kan du berätta lite mer om er verksamhet, vad ni gör och vilka marknader ni adresserar?

HomeMaid grundades år 1997 och har därmed varit verksamma under lång tid, trots att branschen i sig är relativt ung. Vi har vuxit kontinuerligt sedan start och har varit ett publikt bolag sedan år 2005. Idag är vi verksamma i hela Sverige, från Ystad i söder till Sundsvall i norr.

Historiskt har vår kärnverksamhet varit hemstädning, men sedan år 2021 har vi utvecklat bolaget till att bestå av två affärsområden: hemstäd och företagsstäd. Inom hemstäd arbetar vi med en mer centraliserad modell, där vi har flera lokala kontor och ett stort fokus på ledarskap och prestationskultur.

Inom företagsstäd har vi i stället byggt en decentraliserad struktur genom förvärv av etablerade bolag, där respektive VD driver verksamheten med stort eget ansvar. Vår roll är att bidra med erfarenhet, struktur och stöd i utvecklingen. Hittills har vi genomfört fyra sådana förvärv, vilket har skapat en stabil plattform inom segmentet.

Ni har historiskt visat på en stark tillväxt, vad ser du som största tillväxtdrivare och hur ser ni på dynamiken mellan organisk- och förvärvsdriven tillväxt framgent?

En central del av vår affärsmodell är att cirka 80 % av våra intäkter kommer från abonnemangsbaserade tjänster. Det skapar en stabil och förutsägbar intäktsbas, där tillväxten drivs av att vi kontinuerligt får in fler kunder än de som lämnar.

Det innebär att vi har goda förutsättningar för uthållig organisk tillväxt, där fokus ligger på att både attrahera nya kunder och säkerställa hög kvalitet i leveransen för att minimera churn. Vi arbetar mycket datadrivet och följer noggrant kundflöden och kundbeteenden för att kontinuerligt förbättra verksamheten.

Samtidigt är förvärv en viktig del av vår strategi. Vi ser det som ett komplement till den organiska tillväxten, inte som en ersättning. Branschen är fragmenterad med ett stort antal aktörer, vilket gör förvärv till ett naturligt och attraktivt sätt att växa.

Ni har uppvisat en hög tillväxt inom företagsstädsegmentet, hur ser du på intäktsmixen framöver och därigenom vad den gör med den totala marginalen?

Tillväxten inom företagsstäd kan vara något mer volatil då den i större utsträckning drivs av enskilda förvärv, exempelvis när vi förvärvar större bolag. Inom hemstäd är tillväxten mer stabil och i huvudsak organisk, kompletterad med mindre förvärv.

Vår ambition är att fortsätta växa inom båda affärsområdena och över tid nå en mer balanserad intäktsmix. Samtidigt är vårt fokus tydligt – vi ska växa med lönsamhet. Vi ser att en EBITA-marginal i spannet 8–10 % är en hållbar nivå över tid.

Inom företagsstäd är kontrakten generellt längre än inom hemstäd, vilket bidrar till stabilitet. Samtidigt är branschen relativt fragmenterad och inte fullt ut professionaliserad, vilket skapar goda möjligheter att ta marknadsandelar genom ett starkt erbjudande och god leveranskvalitet.

Hur ser ni på förvärvsmarknaden, och hur påverkar det er strategi framöver?

Förvärv är en central del av vår strategi och vi arbetar löpande med att identifiera och utvärdera nya möjligheter. Vi för kontinuerligt dialoger med potentiella förvärvsobjekt och befinner oss ofta i flera parallella processer.

Vårt fokus är på välskötta bolag med stark lokal förankring och fungerande verksamheter. Vi vill inte förvärva för sakens skull, utan det är viktigt att vi hittar rätt bolag där vi kan bidra till fortsatt utveckling.

Geografiskt fokuserar vi i dagsläget uteslutande på den svenska marknaden. Vi ser att den är tillräckligt stor och fragmenterad, med omkring 10 000 bolag, vilket ger goda möjligheter att fortsätta växa utan att expandera internationellt.

Samtidigt har vi en låg skuldsättning, där den faktiska förvärvsrelaterade nettoskulden är begränsad, vilket ger oss finansiellt utrymme att fortsätta öka förvärvstakten framöver.

Vad ser du som den största utmaningen för HomeMaid?

Den främsta utmaningen handlar om att balansera tillväxt med lönsamhet. Vi har haft en stark tillväxt under flera år, men när vi ökar investeringarna, exempelvis inom rekrytering för att möta en starkare efterfrågan, kan det påverka marginalen på kort sikt.

Det handlar därför om att hela tiden optimera balansen mellan kostnader och intäkter, samtidigt som vi fortsätter att växa och utveckla verksamheten.

Hur ser ni på marknadens konjunkturkänslighet?

Vår uppfattning är att branschen generellt har en låg konjunkturkänslighet. RUT-marknaden, som hemstäd är en del av, har historiskt visat en stabil tillväxt över tid.

Vi såg viss påverkan under år 2023 i samband med hög inflation och stigande räntor, men i övrigt har efterfrågan varit stabil. För många kunder är tjänsten en etablerad del av vardagen, vilket skapar en hög grad av lojalitet.

Var ser du att HomeMaid är om två år och vad är strategin för att nå dit?

Historiskt har vi vuxit snabbare än marknaden, med en genomsnittlig tillväxt om cirka 16–17 % per år sedan 2019, inklusive förvärv. Ambitionen är att fortsätta på den inslagna vägen.

Vi verkar i en marknad som växer med omkring 10 % per år och ser inga tecken på att den utvecklingen ska avta. Framåt handlar det om att fortsätta driva stabil organisk tillväxt, samtidigt som vi ökar förvärvstakten, förutsatt att vi hittar rätt bolag.

Vår strategi är tydlig – vi ska växa med kontrollerad lönsamhet och bygga värde över tid.

Kan du nämna tre anledningar till varför du ser HomeMaid som en intressant investering idag?

För det första har vi en bevisad affärsmodell med stabil och lönsam tillväxt över tid, där abonnemangsintäkter skapar en förutsägbar och robust intäktsbas.

För det andra verkar vi i en mycket fragmenterad marknad med ett stort antal potentiella förvärvsobjekt, samtidigt som vår låga skuldsättning ger oss goda möjligheter att fortsätta växa genom förvärv.

Slutligen är vi verksamma inom en marknad med stark strukturell tillväxt och låg konjunkturkänslighet, där efterfrågan historiskt har varit stabil över tid.

Utöver detta har vi en tydlig ambition att vara ett attraktivt utdelningsbolag. Vi har historiskt haft en generös utdelningspolicy och har kommunicerat en höjd utdelning, samtidigt som vi ser att vi kan kombinera detta med fortsatt tillväxt genom förvärv.