Intervju med Lohilo Foods VD Richard Hertvig

För de som inte tidigare har hört talas om Lohilo, kan du berätta lite mer om er verksamhet, vad ni gör och vilka marknader ni adresserar?

Vi startade genom att köpa ett mindre glassbolag och började arbeta med lokala produkter i Småland. Samtidigt hade vi ambitionen att utmana jättarna på marknaden redan från början, och vi ser fortfarande oss själva som en uppstickare även om vi har vuxit betydligt sedan dess.

I dag har vi fem olika varumärken, där Lohilo är ett av dem, med proteinglass som vår största produkt. Lohilo-märket har ett tydligt fokus på protein och hälsosammare produkter, där exempelvis proteinpulver, pannkakor och bars kompletterar glassortimentet. Vidare har vi Alvestaglass, som är vårt modervarumärke och vars produktion sker i Åre. Utöver Alvestaglass har vi ytterligare ett svenskt glassvarumärke, Järnaglass, som vi förvärvade för sju år sedan. Vi har även förvärvat Superfruit för ett par år sedan, ett varumärke med fokus på hälsokost. Slutligen har vi också ett distribuerat varumärke som vi inte äger, Bubbies, som är en mochiglass vi importerar från USA.

Vad gäller försäljningen säljer vi i stor utsträckning till dagligvaruhandeln, framför allt i Sverige som är vår hemmamarknad. Vi har även en växande exportsida, där Finland ugör det största exportlandet. Superfruit säljs samtidigt inom fackhandeln, även om varumärket de senaste två åren har blivit mer etablerat även inom dagligvaruhandeln. Utöver Sverige och Finland säljer vi i hela Skandinavien, Holland, Kina och även en del i Libanon.

Finns det någon geografisk marknad som ni prioriterar särskilt i nuläget eller som ni ser är viktigare än någon annan?

De marknader vi är aktiva på befinner sig i olika faser. Om man tittar på Finland är det ett stabilt exportland som vi har verkat i sedan år 2015 och som är vårt största exportland i dag. Vår varumärkeskännedom är mycket hög där och Lohilo är ett välkänt varumärke i landet. Därför arbetar vi nu med att bygga på med nya produkter och varumärken för att etablera oss ytterligare och skapa en stark utveckling, både vad gäller lönsamhet och tillväxt.

Sett till Skandinavien är vi fortfarande relativt unga på både den norska och danska marknaden. Norge är en tuff marknad att etablera sig på, men den kan utvecklas väldigt starkt när man väl har kommit in. I dag ligger vi på låga försäljningsnivåer i Norge, men vi ser potential för att marknaden på sikt kan bli minst lika stor som Finland, förutsatt att vi hittar rätt väg in och får goda distributionsmöjligheter. Även Danmark är en mycket intressant marknad där vi arbetar direkt mot kedjan Salling. Inte heller Danmark är en helt enkel marknad, men vi jobbar kontinuerligt på att stärka varumärket och öka vår försäljning.

Sedan har vi Holland, som är vårt näst största exportland. Där har vi etablerad försäljning och verkligen har fått in Bubbies, som har gått väldigt bra. Samtidigt är vi fortfarande bara i början av vår utveckling i Holland och ser stor potential. Vi ser att Holland kan gå om Finland på relativt kort sikt.

Utöver detta säljer vi även en del till Kina. Det är en marknad som vi har arbetat med av och till i 7–8 år, just eftersom potentialen där är enorm om man lyckas. Vi ser Kina som en oslipad diamant som kan gå från noll till hundra väldigt snabbt. Därför har vi en nära kontakt med en samarbetspartner som verkligen uppskattar våra produkter och ser stor potential i dem.

Kan du berätta lite mer om era produkter och varumärken, fördelarna med dem och hur produkterna står sig mot konkurrerande aktörer med liknande produkter? 

Vår vision är ”Next Generation Food Experience”. Visionen handlar om att vi ska ta fram de produkter som nästa generation vill ha, och den ambitionen gäller oavsett vilket varumärke vi arbetar med samt för de varumärken vi distribuerar. Målet är alltid att leverera en produkt som sticker ut på marknaden, och det tycker jag faktiskt att vi gör i princip varje gång. 

Om man till exempel tittar på Alvestaglass kan det vid första anblick framstå som en vanlig ”hushållsglass”, men när man tittar djupare in i receptet, tillverkningsprocessen och hur vi arbetar med produkten förstår man att den är unik. Det återspeglas bland annat i att vi kan sälja den till ett högre pris än konkurrenterna.

Vår ambition är att alltid leverera något extra, något som gör att både kunder och konsumenter inte bara köper våra produkter en första gång, utan också återkommer. Det ska inte bara handla om pris eller kvalitet, utan det ska finnas något unikt i grunden som gör att man väljer våra produkter framför andra. 

Ni har genomfört betydande effektiviseringsinitiativ den senaste tiden, bland annat kostnadsreduktioner, marginalförbättringar och produktionsflyttar. Kan du berätta mer om vad dessa åtgärder innebär för er verksamhet och vad som återstår i er turn-around?

Mitt uppdrag har varit att se till att vi kommer på fötter, och det handlar såklart om att nå svarta siffror och ett positivt kassaflöde. När jag kom tillbaka som VD var vi 95 anställda, och i dag är vi 23 personer totalt i bolaget. Vi har alltså varit framgångsrika i att effektivisera verksamheten och har byggt en organisation som kan bibehålla omsättningen, och till och med växa, där vår målsättning är 10 % i årlig omsättningstillväxt. Som en följd har våra personalkostnader minskat markant, samtidigt har vi effektiviserat distribution, lager, logistik och egentligen alla delar av bolaget.

Därmed är vi väl rustade i dag. Vi står på en lönsam grund och har goda möjligheter att växa med högre marginaler. Om den nuvarande organisationen kan följa med i tillväxten, med endast ett fåtal ytterligare tillskott, kommer också lönsamheten att fortsätta öka. Just nu befinner vi oss på den nivå vi ska vara och nu handlar det egentligen bara om att ta nästa steg för att fortsätta stärka både lönsamhet och försäljning.

Produktlanseringar och trender har stor påverkan i er marknad, vilket bland annat synts i den framgångsrika lanseringen av Salty Licorice-glassen. Hur arbetar ni för att ta tillvara på sådana framgångar samtidigt som ni minskar beroendet av enskilda lanseringar och bygger en mer stabil, långsiktig tillväxt?

Vi har alltid arbetat aktivt med nya lanseringar, och de är väldigt viktiga för oss. Samtidigt har våra varumärken i dag en lång historia med både stabil och ökande försäljning med återkommande slutkunder.

Alla våra varumärken växer över tid, och vi har kunder som vi har samarbetat med i 15–20 år. Denna stabilitet kompletterar vi sedan med nylanseringar, som spelar en central roll i att hålla varumärkena relevanta.

När man tar fram en produkt som verkligen attraherar marknaden finns det idag inget starkare än mun-till-mun-marknadsföring. Det har vi sett tydligt med Salty Licorice-glassen, där det vi faktiskt investerat i marknadsföring endast motsvarar ungefär 10 % av produktens totala visningar online 

Det är i sin tur den här typen av virala produkter som gör att varumärket kan växa väldigt starkt med relativt små resurser och gör det skalbart. Vi skapar trovärdighet och ett starkare varumärke som gör att vi kan arbeta långsiktigt med Lohilo och fortsätta växa. Lanseringen av saltlakritsglassen har därmed påverkat oss mycket positivt.

Sammanfattningsvis har vi lärt oss mycket av att arbeta och lyckas med små resurser. Vi har visat att vi kan skapa spridning och bygga bolaget utan stora budgetar, och jag ser att det kommer vara väldigt värdefullt för oss längre fram när vi får större resurser att arbeta med.

Kan du beskriva konkret hur arbetet ser ut när ni försöker ta fram vilka smaker och trender som blir nästa större genomslag?

Dels har vi en kvalitets- och produktutvecklingsgrupp bestående av 4–5 personer som arbetar med detta, men framför allt söker vi inspiration och trender genom sociala medier och med hjälp av AI för att identifiera vad som kan bli nästa stora genomslag. Just nu ser vi exempelvis att lakrits är väldigt hett, men även pistage har blivit populärt i samband med Dubai-chokladen. När Dubai-chokladen slog igenom lanserade vi snabbfotat en pistageglass via Alvestaglass och kunde ta ett bra pris för den.

Det handlar om att vara snabbfotad, och vår stora fördel är att vi har en säljkår som snabbt kan få ut produkter på marknaden tack vare att vi i dag säljer direkt till varje enskild ICA-butik. Det gör att vi i princip när som helst kan ta fram eller köpa in en produkt och testa den på svenska marknaden i över 800 ICA-butiker. Jag skulle vilja säga att vi är bland de mest effektiva på marknaden när det gäller sälj och att penetrera marknaden snabbt. Det gör att vi kan sälja stora volymer på väldigt kort tid när vi tar fram rätt produkter som efterfrågas av både konsumenter och butik. När vi väl hittat rätt produkt kan processen sedan appliceras på ytterligare 7–8 länder relativt snabbt, förutsatt att efterfrågan är densamma.

Var ser du att Lohilo är om ett år och hur ser strategin ut för att nå dit?

Fokuset ligger på att fortsatt växa vår geografiska export, vilket är ett nödvändigt nästa steg, i och med att vi kan den svenska marknaden väldigt väl, men det finns fortfarande mycket att göra även här. Vi är idag stora inom dagligvaruhandeln, men vi ser möjligheter inom hotell, restauranger, caféer och liknande försäljningskanaler – här finns det stor utvecklingspotential även i Sverige. 

Med det sagt är vårt största fokus att lyckas skapa ytterligare ett par större exportländer där vi kan etablera oss starkt och nå en stabil försäljning – på samma sätt som vi gjort i Finland. Några år framåt ser jag oss som ett stabilt och lönsamt bolag, med 3–5 marknader i samma storlek som Finland är för oss i dag.

Kan du nämna tre anledningar till varför Lohilo är en attraktiv investering idag?

1. Produkterna talar för sig själva: Det finns en väldigt stor skara konsumenter som uppskattar våra produkter, där vi har en stark produktportfölj som gör att vi har potential att sälja lika mycket per capita i fler länder likt vi gör i Sverige.
2. Produktutvecklingen: Vi arbetar kontinuerligt med våra produkter och har många års erfarenhet inom branschen vilket medfört att vi tagit fram en rad olika uppskattade produkter. Desto längre vi fortsätter, desto större chans att vi fortsätter träffa rätt, vilket medför exponentiell omsättningsökning.
3. Vår rörlighet: Vi är väldigt snabbrörliga när det kommer till att identifiera och exekvera på trender och kan nå marknaden snabbt via ett stort distributionsnätverk.