Intervju med Freja eID Groups VD Johan Henrikson

För de som inte tidigare har hört talas om Freja eID, kan du berätta lite mer om er verksamhet, vad ni gör och vilka marknader ni adresserar?

I grunden är vår vision att göra identifiering enklare och säkrare för både privatpersoner och företag. Enklare uttryckt handlar det om att ge människor kontroll över sin digitala identitet och sin data. Det kan göras på olika sätt, och vi har valt att fokusera på möjligheten att återanvända ett och samma ID i flera sammanhang – både i offentliga och privata tjänster. 

För företag innebär detta att de får en säker identifiering av sina användare utan att själva behöva bygga upp den omfattande och kostsamma infrastruktur som krävs. Den typen av infrastruktur är dyr att utveckla, och för de flesta verksamheter är det varken realistiskt eller kostnadseffektivt att göra det på egen hand. 

Vi ser en stark efterfrågan på ett återanvändbart ID, både ur ett användarperspektiv och ur ett företagsperspektiv. På marknaden har vi hittills främst adresserat offentlig sektor, dels för att bygga förtroende för plattformen, dels för att användare lättare förstår konceptet när det är kopplat till välkända offentliga tjänster. Pandemin drev på digitaliseringen och satte dessutom större fokus på cybersäkerhet, vilket ytterligare ökade efterfrågan från offentlig sektor. Den efterfrågan har hållit i sig och varit en viktig drivkraft i vår tillväxt.

Parallellt har vi utforskat andra delar av marknaden. Ett exempel är spelbranschen, där vi gjorde inträde i samband med att nya regleringar infördes, bland annat tillsammans med Svenska Spel och ATG. Fackförbunden upptäckte oss också relativt nyligen och deras efterfrågan har drivit på vår etablering där. Dessutom har vi inom idrottssektorn en lång relation med Riksidrottsförbundet. Det har dock tagit tid innan Freja började användas i större omfattning där, men nu ser vi att förbunden börjar rulla ut Freja mer brett, både internt och mot användarna.

Sammantaget skulle jag säga att i princip hela samhället är potentiella användare av Freja eID, särskilt i takt med att vardagen digitaliseras och behovet av säker hantering av information ökar. Vissa sektorer, som hälsosektorn, är mer uppenbart kopplade till känslig data, men generellt har jag svårt att se särskilt många delar av samhället som inte skulle vara intresserade av ett tryggt och återanvändbart digitalt ID.

Vilka av era marknader ser ni som mest strategiskt viktiga framåt?

Som nämnt har offentlig sektor varit en viktig drivkraft hittills, och vi ser inte att det förändras under de kommande tolv månaderna utan efterfrågan lär fortsätta vara stark där. Om vi ser till andra branscher är det framför allt bank och finans som är strategiskt viktiga för oss att komma in på. Där gjorde vi en affär med SEB förra året, i samband med deras förvärv av ett kortbolag i Tyskland som verkar i flera europeiska länder och saknade en egen e-legitimation. De valde därför att använda Freja, vilket blev en viktig referens för oss. Vidare var det också betydelsefullt att Nordnet började erbjuda Freja som alternativ för aktiehandel. Bank- och finanssektorn är alltså helt klart en marknad vi kommer fortsätta fokusera på och där vi aktivt letar efter nya ingångar.

Relaterat till banken är även betalningsområdet en viktig marknad för oss. Det var där BankID såg sin stora tillväxt, framför allt i samband med Swish. Jag tror att nya EU-regleringar och förändringar i omvärlden kommer leda till en uppluckring av det monopol som BankID och Swish i praktiken har idag. Det skulle i sin tur öppna upp betydligt större möjligheter för Freja att ta plats även inom betalningar.

Med det sagt finns det även andra branscher som kan bli viktiga, men där handlar det mer om opportunistiska möjligheter som uppstår när vi ser snabb tillväxt av oväntade skäl. Ett bra exempel är elbranschen, där det de senaste åren införts högre krav på att kunna släppa in internationella användare. Det var inget vi kände till från början, utan det var elbolagen själva som uppmärksammade oss eftersom Freja är en av få aktörer som kan lösa just det behovet och hantera digitaliseringen av deras användare – det gjorde att vi blev ett attraktivt alternativ även i den branschen.

Kan du berätta lite mer om era lösningar, fördelarna med dem och hur de står sig mot konkurrerande aktörer med liknande lösningar?

BankID är den enskilt största konkurrenten vi har. Samtidigt är det viktigt att betona att vi inte startade Freja för att göra samma sak som BankID utan vår ambition från början var att skapa en innovationsplattform med helt andra möjligheter, inte minst genom ett mer internationellt perspektiv. Att arbeta internationellt innebär att vi måste kunna hantera olika attribut kopplade till en identitet, eftersom det som definierar en identitet i Sverige inte nödvändigtvis är detsamma i andra länder. I vissa länder kan exempelvis relationen till föräldrar eller barn vara centralt för både identifiering och administration av familjens digitala tjänster. 

Mot den bakgrunden har vi byggt Freja som en innovationsplattform med flera funktioner, där privat identifiering är en av dem. Det är just denna funktion som ofta jämförs med BankID, eftersom båda identifierar användare genom exempelvis Skatteverket, men det är viktigt att understryka att detta bara är en av våra tjänster.

En annan lösning är organisations-ID eller tjänstelegitimation, som gör det möjligt för en individ att identifiera sig i rollen som anställd. Detta är ett område som i praktiken inte utvecklats på 20–30 år, vilket gjort att många inom myndigheter tvingats signera känsliga beslut med sina privata personnummer, något som i sin tur ökat risken för hot och trakasserier. Sveriges Kommuner och Regioner (SKR) pekar i dag ut detta som ett prioriterat område och menar att kommuner måste använda tjänstelegitimation för arbetsrelaterade uppgifter. Intresset sträcker sig dessutom långt utanför offentlig sektor, exempelvis till branscher där inpassering, systeminloggning eller annan form av arbetsrelaterad identifiering krävs.

Det finns visserligen andra lösningar men de är ofta kortbaserade och kostsamma, både sett till investering och administration. Vi är därmed unika genom att vår lösning är mobil, enkel att implementera och möjliggör sömlös växling mellan privat och arbetsrelaterad identitet. Detta har drivit en stark tillväxt och gjort att vi kan vara prissättare på marknaden, till skillnad från den privata identitetsdelen där BankID var först och bankerna dominerar. 

Därutöver erbjuder vi olika typer av plånboksfunktioner, där användare kan lagra exempelvis press-ID. I dag använder i princip alla journalister Freja som digitalt press-ID, och plastkortet är borttaget. Detsamma gäller identifiering för pressfotografer och advokatsamfundet. Det här är marknader där BankID inte är verksamma och sannolikt inte heller strävar efter att vara – deras uppdrag är att lösa bankernas behov, inte samhällets bredare identifieringsutmaningar.

Internationella användare är en annan nyckelaspekt där vi är helt unika. Sverige är ett litet land med en exportdriven ekonomi, och många av våra stora bolag har sina kunder utomlands. Därför måste vi kunna följa med användaren internationellt. Det kan vara i samarbete med svenska bolag utomlands, som när vi arbetade med SEB, eller genom myndigheter som Migrationsverket, som behöver hantera identifiering av utländska användare. Detta skapar stora möjligheter för oss, och här är vi i praktiken ensamma på marknaden.

Det jag beskrivit nu är egentligen bara ett urval av funktioner, och plattformen kan göras betydligt mer avancerad. Ett exempel är att en region vill använda sin tjänstelegitimation i sina interna system, men även över organisationsgränser. Den typen av samverkansmodeller saknar konkurrens i dag, men vi kan relativt snabbt aktivera dem. Det öppnar upp för helt nya sätt att samarbeta, exempelvis att lärare kan logga in på Skolverkets system med sin tjänstelegitimation, eller att kommuner och regioner i exempelvis kan samverka på ett mer sömlöst sätt. 

Allt detta är tilläggstjänster som byggs ovanpå våra bastjänster, och att kunna förse kunden med fler attribut samt funktioner är i grunden kärnan i plattformen. Vi vill utveckla nya tjänster i takt med att marknaden identifierar behov och efterfrågan uppstår.

Sedan har vi plattformen i sig. De flesta använder Freja i sin standardform, men långt ifrån alla vill ha standard. Det finns även behov av mycket avancerade, skräddarsydda lösningar. Ett exempel är banker i ett annat land som vill skapa en lokal e-legitimation. Det skulle ta dem flera år att bygga själva, men vi kan erbjuda detta som en white-label-plattform. Vår plattform är redan färdig och kan exempelvis läsa in pass från över 170 länder. Vi har lagt enormt mycket arbete på att utveckla tjänster på en av världens mest konkurrensutsatta marknader, Sverige, där kraven på digital funktionalitet är exceptionellt höga.

Således överlappar vi absolut med BankID, men i praktiken är det nästan enbart inom privat användaridentifiering. När det gäller organisationsidentiteter konkurrerar vi främst med mindre, mer nischade aktörer, som SITHS, som erbjuder en kortbaserad lösning inom vården som är relativt dyr och administrativ tung.

En annan viktig del av vår konkurrenskraft är hur vi jobbar. Vi är extremt snabba i vår innovationsprocess, arbetar agilt och väldigt kundnära. Det är inget man ser förrän man har produkt–market–fit på en funktion, men det är anmärkningsvärt att ett så litet bolag som vårt har utvecklat en världsunik plattform och ett helt unikt produktutbud. Det ger oss en stark position att fortsätta växa och vara snabbare än konkurrenterna oavsett område.

Slutligen skiljer sig även vår prismodell från konkurrenternas. Vi erbjuder en fast och förutsägbar prismodell som kunderna uppskattar, samtidigt som vi kan öka intäkterna genom att kunderna lägger till fler användare eller tjänster. Det gör att vi inte låser oss till ett fast pris, samtidigt som både kunder och investerare uppskattar tydligheten och förutsägbarheten i vårt upplägg.

Efterfrågan från kommuner och myndigheter är fortsatt stark, samtidigt som intresset från privata aktörer växer. Hur arbetar ni för att prioritera mellan dessa kundsegment, och vilka delar av marknaden ser ni som mest strategiskt viktiga för Frejas expansion de kommande åren?

Vi behöver egentligen inte prioritera särskilt mycket mellan segmenten, eftersom det krävs väldigt lite arbete från vår sida för att ta in en ny kund som vill använda vår lösning. Vi är inte ett konsultbolag utan vill någon ansluta sig till vårt system kan de i princip göra det på några dagar, även om det i praktiken kan ta något längre.

Det gör att vårt fokus snarare ligger på att bearbeta de branscher där efterfrågan är starkast. Hälsa har länge varit ett viktigt område och bank- och finanssektorn är också strategiskt betydelsefull, särskilt i och med exempel som SEB och Nordnet. Samtidigt tittar vi på branscher där det finns stora användargrupper. Ett tydligt exempel är fackförbunden där anledningen till att vi bearbetade dem från början var att deras medlemsorganisationer gör det möjligt för oss att nå en bred och stor slutkundsgrupp.

Att hitta en balans mellan att gå in i branscher med stark efterfrågan och samtidigt nå ut till stora användargrupper är därför viktigt. Vi vill att användningen av Freja ska kunna följa individen genom hela livet – från grundskola till högskola och vidare ut i arbetslivet, med relevanta användningsområden hos både offentliga och privata aktörer.

Sammanfattningsvis har vårt säljfokus byggt mycket på efterfrågan. Parallellt letar vi kontinuerligt efter tjänster som är relevanta för de användargrupper vi redan har. Eftersom vi traditionellt haft många ungdomar som användare har det till exempel varit viktigt att få med universiteten som målgrupp, för att skapa ett ökat värde för dessa användare och fortsätta vara en naturlig del av deras digitala vardag.

Hur ser ert tillvägagångssätt ut vad gäller internationell expansion, är även den expansionen till stor del driven av efterfrågan?

Det skulle jag säga är både och. Det går inte att enbart sitta och vänta på att någon ska höra av sig, men samtidigt är internationell expansion en mer komplex försäljningsprocess. Ska vi exempelvis nå konglomerat av banker i andra länder, eller stora telekombolag som är beredda att investera i infrastruktur över många år, krävs det att vi etablerar partnerskap som kan föra oss närmare de relevanta aktörerna i ett tidigt skede.

Därför arbetar vi strategiskt med större globala aktörer som Visa och Mastercard. De kommer aldrig att sälja Freja som produkt, men de har ett starkt intresse av att det finns en lösning på marknaden som uppfyller deras krav på säker digital identitet vid betalningar. Genom deras nätverk kan vi bli introducerade till enskilda banker eller grupper av banker, och just den typen av strategiska partnerskap har varit avgörande för att få initial kontakt med rätt aktörer. 

Samtidigt har det funnits flera tillfällen då aktörer har tagit kontakt med oss direkt, ibland till och med ringt och velat boka möten utan förvarning. Men det är en mer sporadisk process som vi inte kan bygga en strategi kring. Därför vore det för defensivt att förlita sig på spontan efterfrågan, och det är just av den anledningen vi arbetar med våra partnerskap.

I dessa partnerskap erbjuder vi egentligen ingenting tillbaka till aktörerna i traditionell mening utan deras värde ligger i att de introducerar oss till banker som vi sedan för en dialog med kring white label-lösningar. Deras motiv är att många av de länder som är relevanta för oss helt saknar en bred och fungerande infrastruktur för digital identitet. Införandet av en sådan lösning skulle både öka säkerheten och minska risken för bedrägerier i betalningssystemen. Därför har våra partners ett indirekt, men väldigt starkt, intresse av att Freja etableras på dessa marknader.

Vilka konkurrerande lösningar skulle ni säga finns på de internationella marknader som saknar en nationell digital indentitetslösning?

Det finns väldigt få internationella konkurrenter som erbjuder en färdig och komplett plattform på det sätt som vi gör. På den tid vi kan leverera en lösning har vi inte identifierat någon annan aktör som kan matcha Frejas erbjudande. Det betyder dock inte att konkurrens saknas. Om en organisation är tillräckligt stor och har mycket utvecklingsresurser är det fullt möjligt att de väljer att bygga en helt egen lösning, och det utgör naturligtvis en potentiell konkurrensrisk för oss.

Utöver det finns teknikleverantörer som erbjuder starka autentiseringslösningar med internationell räckvidd. Ett exempel är Thales, som tillhandahåller kortbaserad identifiering och närliggande tekniska komponenter. De kan kanske inte erbjuda en komplett plattform, men de kan leverera delar som en tredje part kan bygga samman till en helhetslösning. Det är ofta den typen av konkurrens vi möter i länder där vi har diskuterat etablering och vi jämförs med ”halvfabrikat” som någon måste bygga ihop, eller alternativet att utveckla en lösning helt från grunden.

Det är dock värt att nämna att i de två fall där aktörer har försökt bygga egna lösningar i stället för att använda vår plattform, har projekten misslyckats. Det är helt enkelt svårare än man tror att utveckla en digital identitetsplattform av den komplexitet vi erbjuder. Med det sagt finns det inte tio tydliga konkurrenter att rada upp och vi är i praktiken ganska ensamma med just vår typ av erbjudande. 

När det gäller geografisk expansion, fokuserar ni främst på digitalt mogna länder eller länder som har större utrymmer att utvecklas digitalt?

Digital mognad är en viktig komponent för oss. Om en marknad inte har en tillräckligt hög digital mognad saknas också en bredd av digitala tjänster, och eftersom värdet av en digital identitet till stor del hänger ihop med hur många användningsområden som finns, blir marknader med låg digital mognad mindre attraktiva.

Samtidigt kan externa drivkrafter spela stor roll. EU driver just nu flera initiativ som ökar behovet av starka identitetslösningar, vilket gör Europa till ett särskilt intressant område för oss. Men vi utesluter inte andra regioner. Det finns exempelvis flera länder i Asien där det pågår satsningar på digitala identiteter, och där intresset för sådana lösningar är högt. Även Nordamerika är relevant, då det i princip saknas återanvändbara och säkerställda digitala identiteter av den typ som vi erbjuder.

Under året har ni tagit flera viktiga steg, bland annat avtalet om anslutning till Auktorisationssystemet och er första white-label-POC. Hur bedömer ni att dessa händelser förändrar er position på marknaden, och vilka möjligheter öppnar de upp för Freja eID på både kort och längre sikt?

Auktorisationssystemet, och kravet på att statliga e-tjänster ska erbjuda både BankID och Freja, är en fråga vi har drivit aktivt under lång tid och lyft ända upp på regeringsnivå. Nu kommer det första steget, där man tydligt säger att alla statliga e-tjänster som erbjuder e-legitimation måste stödja alla godkända e-legitimationer, vilket i dagsläget är Freja och BankID. Det innebär att från och med 1 januari år 2026 kommer samtliga statliga myndigheter acceptera Freja. Det är inte bara en intäktsmässigt positiv förändring, med cirka 4,5 MSEK i ARR kopplat till själva anslutningen, utan öppnar även upp betydande möjligheter till merförsäljning, exempelvis stöd för utländska användare som myndigheter behöver identifiera, samt tjänstelegtimationer.

Utöver det ligger ytterligare ett lagförslag på bordet som ännu inte är beslutat av riksdagen men som skulle innebära att alla offentliga och offentligt finansierade e-tjänster måste erbjuda alla godkända e-legitimationer. Om det blir verklighet skapar det ytterligare ett stort inflöde av potentiella nya kunder och merförsäljningsmöjligheter.

En annan viktig del är att SKR, som nämnts tidigare, gått ut med en tydlig rekommendation om att kommuner och regioner behöver börja använda tjänstelegitimation i betydligt större utsträckning. Det är i sig ingen affär, men ett väldigt starkt tecken på att de tar ställning i en fråga där vi ligger långt fram.

När det gäller vår white-label-lösning är den just nu ett proof-of-concept, men betydelsen av den är större än själva testet. För första gången har vi kommit så här nära ett faktiskt produktionsavtal för en skräddarsydd lösning. Det är en sak att säga att vi kan erbjuda en white-label-plattform och en helt annan sak att faktiskt leverera den med snäva tidsramar, vilket vi gjorde nu. Vi hade bara någon månad på oss att få upp den första versionen av POC:en, som ska vara igång fram till jul och eventuellt in i Q1 år 2026. Därefter är ambitionen att det ska övergå till ett flerårigt produktionsavtal. Förhoppningen är att detta ska bli en stark referens för just den här typen av mer avancerade, kundanpassade lösningar.

Dessutom innebär vår POC att kunden får möjlighet att styra mer över det underliggande datalagret och logiken i lösningen. Det öppnar i sin tur upp för helt nya tjänster och användningsområden som vi själva inte har sett behov av, men som kunden vill utveckla, något som vi redan nu diskuterar inom ramen för POC-projektet.

Var ser du att Freja eID är om ett år och hur ser strategin ut för att nå dit?

En viktig del handlar om vår white-label-satsning. Min förhoppning är att vi om ett år har minst en white-label-kund i produktion, och gärna ytterligare ett projekt på väg in. Målsättningen är att vår POC ska visa att vi kan leverera både inom snäva tidsramar och på ett sätt som kunden upplever som kostnadseffektivt. Om vi lyckas med det får vi en stark referens som kan öppna upp helt nya marknader. 

Utöver det vill vi fortsätta expandera standardlösningen, både genom fler användare och genom fler tjänster. Vi vill också fördjupa de integrationer vi redan har, för ju fler IT-system vi är kopplade till hos exempelvis en kommun, desto mer ”sticky” blir Freja som lösning. Därför arbetar vi aktivt med att teckna återförsäljar- och partnerskapsavtal med olika systemleverantörer som är centrala i kommuners och myndigheters digitala ekosystem.

Samtidigt ska man komma ihåg att den svenska marknaden är långt ifrån mättad. Nästan alla svenskar har visserligen någon form av e-legitimation i dag, men bland de bolag och myndigheter vi samarbetar med utgör våra kunder bara några få procent av alla aktörer i Sverige som är relevanta för oss. Därför ser vi en stor möjlighet att bygga ett starkt och lönsamt bolag enbart på den svenska marknaden, något som också bekräftas av vår NRR om 131 % det senaste kvartalet.

Kan du nämna tre anledningar till varför Freja eID är en attraktiv investering idag?

1. Vår affärsmodell: Vi har en sund och bevisat skalbar affärsmodell med mycket hög marginal. Den gör att vi kan fortsätta växa utan att kostnaderna ökar i samma takt, vilket skapar god lönsamhet och stark operativ hävstång.
2. Det finns en stark efterfrågan: Vi har visat bortom allt rimligt tvivel att efterfrågan är robust och växande. Vår årliga tillväxt på över 50 % är ett tydligt bevis på det och då har vi fortfarande bara börjat skrapa på ytan av marknadspotentialen.
3. Vi börjar nu skörda frukterna av stora investeringar: Vi har gått från en period av omfattande och kostsamma investeringar till att nu kunna skörda resultatet av dem. Infrastrukturen är på plats och börjar generera intäkter, och vi ser både lönsamhet samt stark efterfrågan framåt.