Intervju med Midsonas VD Henrik Hjalmarsson

För de som inte känner till Midsona – kan du kort beskriva bolaget, vad ni gör och hur ni särskiljer er på marknaden?

Midsona marknadsför och säljer framför allt livsmedelsprodukter som är bra både för konsumenten och för miljön. Vår kärna kan sammanfattas i vårt budskap “Good for you, good for the world food”. Vi har ett stort ekologiskt sortiment och flera starka varumärken, som Kung Markatta i Sverige, Helios i Norge och Urtekram i Danmark. Utöver detta har vi också en betydande närvaro inom det vi kallar “hälsosam snacking”, där Friggs är ett av våra större varumärken och inom konsumenthälsoprodukter. Vårt fokus är helt enkelt hälsosam och hållbar mat, kombinerat med starka marknadspositioner på våra huvudmarknader.

Norden är vår ursprungsmarknad, men vi har också byggt upp en stark och växande position i Tyskland samt i Frankrike och Spanien. Den här kombinationen gör att vi har en relativt unik position som en attraktiv partner till dagligvaruhandeln i utvecklingen av dessa segment. Samtidigt ger vår styrka inom de här kategorierna möjligheter till synergier, både inom distribution och på inköpssidan.Top of FormBottom of Form

Hur fortsätter ni stärka er produktmix och vilka marginaleffekter väntar ni er framåt av detta?

Det är viktigt att komma ihåg att Midsona är en relativt heterogen verksamhet. Det finns stora skillnader i marginaler mellan olika segment och även mellan geografiska marknader. Vi har en bred portfölj och ett stort avtryck både vad gäller kunder och kanaler, vilket innebär att marginalbilden varierar inom koncernen. Just därför blir prioriteringen av produktmixen och hur vi väljer att investera våra resurser helt avgörande. Mixen är en av de absolut viktigaste faktorerna för att ta oss från dagens EBIT-marginal på knappt 3,5 % mot vårt långsiktiga mål på 8 %.

Samtidigt är det tydligt att produktmixen inte är den enda faktorn. Vi arbetar parallellt med ett omstruktureringsprogram och förväntar oss successivt förbättrad kostnadseffektivitet genom ökad operationell hävstång. Därutöver ser vi möjligheter inom både pris- och kampanjoptimering samt i att bli ännu bättre på att anpassa våra erbjudanden till det som konsumenterna faktiskt värdesätter det som ofta benämns som value-based design.

Vilka faktorer tror ni kommer vara mest avgörande för en fortsatt positiv trend inom ekologiskt och hälsa och därigenom på de marknader ni adresserar?

Segmentet ekologiskt har haft några utmanande år bakom sig, med fallande efterfrågan. Det är dock viktigt att komma ihåg att detta kommer efter en period av mycket stark tillväxt som jämförelsetal. Vår bedömning är att den långsiktiga, strukturella trenden fortsatt är positiv. I takt med att ekonomin stärks ökar också den ekonomiska möjligheten att äta bättre mat. Det finns ett tydligt ökat intresse för hälsosamma och hållbara livsmedel och med stärkt köpkraft ökar möjligheten att agera på detta.

Mot den bakgrunden känner vi oss övertygade om att efterfrågan kommer att stärkas framåt, både inom det vi kallar hälsosam snacking och inom vårt konsumenthälsoben, där vi bland annat säljer vitaminer, mineraler och kosttillskott. Inte minst ser vi tecken på att ekologiskt kommer tillbaka som kategori. Ekologiska produkter har en stark attraktionskraft, dels genom att de är obesprutade, men också genom att de generellt innehåller färre tillsatser än konventionella alternativ. Det gör att ekologiskt kan spela på fler värden än enbart miljöaspekten, både hälsa och innehåll blir allt viktigare för konsumenterna. När det gäller våra marknader ser vi gemensamt att det ekologiska segmentet har stabiliserats och i vissa fall börjat vända uppåt efter en tuff period.

Parallellt har vi konsekvent arbetat med att stärka våra positioner och ta marknadsandelar, vilket gör att vi står väl rustade när marknaden förbättras. Frankrike är ett tydligt exempel på detta. Under det tredje kvartalet såg vi en återkommande tillväxt för våra egna ekologiska varumärken, och i Frankrike lyckades vi dessutom förbättra våra listningar inom flera segment hos nationella kunder. Det har ytterligare förstärkt tillväxten och bekräftar att våra expansionssatsningar börjar ge effekt.

Hur arbetar ni konkret för att nå ert finansiella mål för 2027 om en EBIT-marginal > 8 % och en årlig organisk tillväxt om 3–5 %? Vilka milstolpar ser ni som viktigast under det kommande åren för att nå dit?

Det är viktigt att understryka att det allra mesta av detta ligger i våra egna händer. Vi baserar inte vår plan på en generell marknadsåterhämtning som den huvudsakliga drivkraften, utan på att vi själva kan göra många saker bättre för att nå våra mål. När det gäller marginalutvecklingen är den enskilt viktigaste faktorn hur vi använder kanal- och produktmixen i vår heterogena verksamhet. Vi arbetar mycket aktivt med att prioritera och att placera resurser och investeringar där vi får bäst avkastning, det vill säga där den samlade marginal- och tillväxteffekten är som störst. Utöver intäktsmixen driver vi ett pågående omstruktureringsprogram som förväntas ge kostnadsbesparingar om cirka 20 MSEK per år, vilket kommer att bidra positivt till marginalerna. Vi fortsätter även att optimera vår produktions- och logistikstruktur, där det finns ytterligare marginalförbättringar att hämta. Därtill ser vi potential inom inköp och det som ofta kallas design-to-value.

Sammantaget bedömer vi dock att mixeffekten kommer att vara större än de övriga förbättringarna när det gäller att nå EBIT-målet. På tillväxtsidan handlar arbetet i stor utsträckning om att bli ännu tydligare i våra prioriteringar mellan varumärken. Vi fokuserar på de varumärken där vi ser bäst förutsättningar att driva organisk tillväxt, samtidigt som vi stärker den lokala förankringen och den lokala drivkraften bakom våra marknadsledande varumärken. Genom ett närmare samarbete med kunderna kan vi därigenom driva tillväxt i respektive kategori.

När det gäller milstolpar vill vi på kortare sikt se effekter av våra prioriteringar i form av en stärkt bruttomarginal. Vi vill också tydligt se genomslag från kostnadsprogrammet i våra overhead-kostnader och därmed i EBIT-marginalen. Slutligen är det avgörande att våra egna varumärken fortsätter att leverera organisk tillväxt och så snabbt som möjligt når intervallet 3–5 %, för att därefter kunna dra med hela portföljen in i samma tillväxtspann.

Kan du nämna tre anledningar till varför Midsona är en intressant investering idag?

Positionerade på en marknad med strukturell tillväxt. Segmentet hälsosam och hållbar mat, eller “good for you food”, är ett område som växer och som vi är övertygade om kommer att fortsätta växa över tid. Det innebär att vi har en gynnsam underliggande marknadsutveckling med oss.

Starka varumärken med tydliga positioner i respektive nischer och marknader. Även om vi har många varumärken finns det betydande möjligheter att prioritera och kapitalisera ännu mer på de starkaste, vilket skapar goda förutsättningar för lönsam tillväxt.

Stabil plattform som möjliggör synergier. Vi skapar synergier både mellan de varumärken vi redan äger och vid eventuella framtida förvärv. Vi har visat att Midsonas modell och plattform fungerar för att realisera synergier och därigenom skapa värde.

Det man också ska ta med sig ur ett investeringsperspektiv är den stora potential som finns i att arbeta ännu bättre med produkt- och kanalmixen. Där finns en betydande marginalpotential som successivt kan realiseras. Samtidigt har vi möjlighet att både vidareutveckla vår synergiplattform och stärka det lokala ägarskapet och momentumet i våra marknader, vilket tillsammans gör att vi i stor utsträckning har vårt öde i våra egna händer.