Intervju med Swedencares VD Håkan Lagerberg

För de som inte tidigare har hört talas om Swedencare, kan du berätta lite mer om er verksamhet, vad ni gör och vilka marknader ni adresserar?

Swedencare är en global koncern inom djurhälsa med fokus på icke-receptbelagda produkter med dokumenterad effekt. Bolaget har vuxit både organiskt och genom förvärv, med över 20 genomförda förvärv hittills. Den geografiska tyngdpunkten ligger i Nordamerika, som utgör 60% till 70% av verksamheten, medan den övriga verksamheten är koncentrerad till Europa. Swedencares produkter säljs även i Asien och Sydamerika genom externa distributionskanaler.  

Koncernen har idag över 600 anställda med en hög grad av vertikal integration, där bolaget tillverkar över 90% av de produkter som säljs under egna varumärken. En del av verksamheten är kontraktstillverkning, vilket dels bidrar till beläggningen i tillverkningsenheterna, dels bygger kundrelationer. Genom att tillverka stora återförsäljares egna produktlinjer underlättas processen att introducera Swedencares egna varumärken i samma butikskedjor. Verksamheten är uppdelad i tre huvudsakliga försäljningskanaler: veterinärsegmentet (cirka 30%), traditionella husdjursbutiker (cirka 30%) och online (40 %). Onlinekanalen, som inkluderar plattformar som Amazon, Chewy.com i USA och Zooplus i Europa, är det snabbast växande segmentet.

Bolaget består av en mängd varumärken och dotterbolag. Med ett nuvarande fokus på organisk tillväxt, finns det någon specifik produktlinje som fungerar som en primär tillväxtmotor framåt?

De senaste åren har produktlinjen ProDen PlaqueOff® uppvisat den högsta tillväxten. Detta drivs av ett ökat intresse från husdjursägare för produkter som förbättrar munhälsan hos djur, specifikt för att hantera dålig andedräkt och motverka tandsten. Försäljningen för denna produktlinje har ökat från 20 miljoner SEK när jag tillträdde till en förväntad nivå om över 400 miljoner SEK för år 2025 – tillväxten visar på förmågan att skala en enskild produktlinje globalt över tid.  

Ett annat varumärke med tillväxtpotential är NaturVet, som genomgått en omfattande rebranding under innevarande år. NaturVet har nyligen lanserat produkter tillsammans med Zooplus, den största onlineplattformen för husdjursprodukter i Europa. En bredare lansering planeras efter årsskiftet, då produktlinjen kommer att introduceras på andra europeiska plattformar och i fysiska husdjursbutiker. Nya kundavtal som tecknats förväntas generera tillväxt i slutet av året och framförallt under år 2026. Detta exempel illustrerar strategin att förvärva ett varumärke och återaktivera det genom rebranding och nya kanalpartnerskap.

Efter en period av förvärv har Swedencare signalerat ett skifte mot integration. Hur ser den långsiktiga förvärvsstrategin ut och hur balanseras nya förvärv med integrationen av befintliga bolag?

Swedencare har historiskt tillämpat en mjuk integrationsprocess. Strategin är att förvärva välfungerande bolag med en befintlig ledning och bolaget har undvikit turn-around-case. Initialt görs få operationella förändringar; istället fokuserar Swedencare på att stödja det förvärvade bolaget med exempelvis internationalisering eller en breddning av produktportföljen. Denna portföljexpansion är en effektiv metod för att realisera synergier, då vi producerar produkterna i egna fabriker och snabbt kan introducera dem i nya kanaler. Husdjursägare tenderar att vara lojala mot de varumärken de använder, vilket gör att de är benägna att välja produkter från samma varumärke när nya behov uppstår.  

Den långsiktiga visionen är att ha något färre varumärken än idag om fyra till fem år, med en blandning av större globala varumärken och mer specialiserade varumärken för enskilda marknader eller kanaler. Samtidigt är målet att bibehålla en entreprenöriell och snabbrörlig organisation. Jämfört med många större konkurrenter, vars agerande på kosttillskottssidan liknar läkemedelsindustrins processer, är Swedencare mer snabbfotat i att identifiera marknadstrender och lansera nya produkter. Framtida förvärv kommer att ha ett geografiskt fokus. Bolaget bedömer att man är ”ganska färdiga” i USA och blickar nu mot regioner där Swedencare saknar egen verksamhet, såsom Asien och Sydamerika, samt specifika marknader i Europa som Tyskland.

Swedencare har flera distributionsvägar, och en nyhet är lanseringen i nästan 1 400 Walmart-butiker. Hur passar denna typ av partnerskap in i den övergripande strategin för att driva försäljning?

Marknaden har genomgått ett skifte där ”Big Box Retailers” som Walmart, Costco och Sam’s Club nu står för en nästan lika stor del av marknaden som den traditionella fackhandeln för husdjur. Att inte finnas i dessa kanaler innebär att man missar en stor del av marknaden. Tidigare fanns en oro för att en lansering i dessa kedjor skulle kannibalisera på försäljningen i den traditionella handeln. Denna oro har minskat efter att branschkollegor har genomfört liknande lanseringar utan negativa effekter på försäljningen i andra kanaler.  

Baserat på detta har Swedencare inlett en lansering i över 1 400 Walmart-butiker med start i slutet av juli och under augusti. Bolagets produkter har sedan tidigare funnits tillgängliga online hos Walmart, Sam’s Club och Costco, där försäljningen har utvecklats väl. En stor del av marknadsföringsinsatserna under hösten kommer att syfta till att informera konsumenter om att produkterna nu finns tillgängliga i fysiska Walmart-butiker. Utöver detta har en lansering med ett mindre utbud skett i 1 100 CVS-butiker. Steget in i massmarknadskanalen är en anpassning till förändrade konsumentbeteenden och utökar bolagets adresserbara marknad.

Om ett år, vart ser du att Swedencare är då?

Om ett år förväntas bolaget uppvisa en starkare tillväxt än vad som uppnåtts under år 2025, tillsammans med en förbättrad lönsamhet.  

Prioriteringen framåt är att fortsätta arbetet med effektiviseringar i organisationen och att satsa ytterligare på online-verksamheten. I online-kanalen finns större möjligheter att direkt påverka försäljningen jämfört med bearbetning av B2B-kunder. I Europa har Swedencare börjat bygga upp ett nätverk med lokal expertis för Amazon-försäljningen. Detta för att anpassa marknadsföring och strategi till lokala marknadsförhållanden, då det är skillnader mellan de europeiska marknaderna. Detta har gett resultat och är en strategi som vi avser att fortsätta med.

Kan du nämna tre anledningar till varför Swedencare är en attraktiv investering idag?

Kassagenererande verksamhet och direktavkastning – Swedencare är en verksamhet som genererar starka kassaflöden. Bolaget har delat ut vinst till aktieägarna under flera år med kontinuerliga höjningar och avser att fortsätta med det.  

Tillväxt på en attraktiv marknad – Bolaget verkar på en marknad med goda förutsättningar och har som mål att växa snabbare än marknaden. Swedencare har historiskt visat förmåga att utnyttja marknadsmöjligheter och genom en affärsmodell, som skiljer sig från större konkurrenters, vinna marknadsandelar.  

Kombinerad tillväxtmodell – Investeringscaset bygger på en kombination av fortsatt tvåsiffrig organisk tillväxt som kompletteras med framtida strategiska förvärv. Denna dubbla tillväxtmotor utgör grunden för bolagets fortsatta expansion.