Intervju med Sjöstrand Coffees VD John Ekeberg

För de som inte tidigare har hört talas om Sjöstrand Coffee, kan du berätta lite mer om er verksamhet, vad ni gör och vilka marknader ni adresserar?

Sjöstrand är ett svenskt premiumvarumärke som erbjuder designfokuserade, hållbara kapselkaffemaskiner och ett brett utbud av kaffe med ett tydligt alternativ till massmarknadens plastprodukter. Vår största konkurrent är Nespresso, men vi positionerar oss inom det mer exklusiva segmentet. Verksamheten bygger på tre pelare: egen e-handel, återförsäljare inom premium retail samt försäljning till lyxhotell. Vi finns bland annat på Grand Hôtel och Hotel Diplomat i Stockholm, samt på hotell som The Dorchester i Europa.

Vi lanserade vår första maskin år 2014 med målet att skapa en hållbar produkt både sett till materialval och livslängd. Där traditionella kapselmaskiner är helgjutna i plast och inte går att reparera, bygger vi våra maskiner med stål och separata komponenter. Designen är tidlös och inspirerad av klassisk barista-estetik, vilket gör maskinen till en inredningsdetalj såväl som en funktionell kaffelösning. Vi har haft stark tillväxt sedan 2020, efter en mer försiktig första fas. 

Kan du berätta lite mer om er produkt The Original, fördelarna med den och hur den står sig mot konkurrerande aktörer med andra lösningar?

The Original är kärnan i vårt erbjudande – en maskin med genomgående designfokus och hållbarhetsambition. Den är byggd i rostfritt stål och konstruerad för att kunna repareras, vilket dramatiskt förlänger livscykeln – The Original är ett viktigt alternativ till marknadens slit-och-släng-kultur. Designen har varit i stort sett oförändrad i tio år, vilket vi ser som ett bevis på dess klassiska karaktär. Vi positionerar oss i mid-premiumsegmentet, med ett pris runt 4 000 kronor. Det är över massmarknadsprodukter men lägre än high-end-alternativ. Vi har skapat vad vi anser vara en ”style icon” inom vår kategori – en maskin som är både estetisk, funktionell och byggd för långsiktig användning.

Ni har under året lanserat nya kaffesmaker och satsat på att bygga upp egna försäljningskanaler – hur arbetar ni med att driva merförsäljning av kapslar till befintliga kunder och förlänga kundresan bortom det första maskinköpet?

Tidigare stod vår e-handel endast för cirka 10 % av omsättningen. Under år 2023 växlade vi upp och nådde 30 %, mycket tack vare en ny strategi där vi bygger kundrelationen långsiktigt efter det första köpet. Vår egen kanal ger oss möjligheten att presentera hela varumärket, kommunicera med kunden och driva lojalitet. CRM-arbete och bättre paketering i butik hjälper oss att introducera fler kunder till vårt kapselutbud. E-handeln kommer fortsatt spela en viktig roll, särskilt i vår internationella expansion, men vi ser även stort värde i återförsäljarnätverket som ger oss bred räckvidd och stärker varumärket. Viktigt är också att vi finns i rätt sammanhang – vi säljer inte via stormarknader, utan via noga utvalda premiumbutiker.

Under år 2024 lyckades ni förbättra bruttomarginalen från 42 % till 52 %, och i mars rapporterade ni dessutom en kraftig omsättningsökning – vad är det konkret ni gjort annorlunda i er strategi, som möjliggjort både tillväxt och förbättrad lönsamhet?

Den rapporterade tillväxten på 8 % speglar inte hela bilden – vi har aktivt valt bort lågkvalitativa försäljningskanaler som inte passar vårt långsiktiga mål. Den underliggande tillväxten är betydligt högre i våra prioriterade kanaler. Bruttomarginalförbättringen är ett resultat av att vi styrt försäljningen till mer lönsamma distributionsvägar, som e-handel och strategiska premiumåterförsäljare, samt minskat rabatter och kampanjer. Vi har också anpassat prissättningen bättre efter marknadens betalningsvilja utan att förlora volym, vilket har varit en viktig balansgång. Att dollarn varit hög har varit en belastning, men om valutaläget förbättras under 2025 har vi ytterligare marginal att vinna tillbaka.

Var ser du att Sjöstrand Coffee är om ett år och hur ser strategin ut för att nå dit?

De senaste två åren har vi fokuserat på att lägga grunden – stärka bruttomarginalen, bredda produktsortimentet, förbättra plattformar och utveckla varumärket. Nu går vi in i en ny fas med fokus på top line-tillväxt, framför allt internationellt. Europa är vår primära expansionsmarknad, men vi är också öppna för att agera opportunistiskt om rätt partner eller möjligheter uppstår utanför regionen. Vi har byggt en skalbar affärsmodell och står redo att växa på allvar. Med rätt fundament på plats kan vi nu fokusera fullt ut på att öka försäljningen, bygga vidare på vår e-handel och förstärka närvaron i rätt återförsäljarkanaler.

 Kan du nämna tre anledningar till varför Sjöstrand Coffee är en instressant investering idag?

1. Enorm marknadspotential: Vi verkar inom den globala kaffemarknaden som är gigantisk. Inom vår premiumnisch finns stora möjligheter att växa utan att behöva konkurrera direkt med jättar som Nespresso. 

2. Bevisad lönsamhetsförbättring och skalbarhet: Från 28 % till 52 % i bruttomarginal och en affärsmodell som kombinerar e-handel, retail och hotell med god skalbarhet.
   

3. Attraktiv värdering: Med cirka 34 MSEK i omsättning och ett börsvärde kring 23 MSEK handlas vi till en sales multiple runt 0,7 – betydligt lägre än branschsnittet för FMCG- och D2C-bolag.