Intervju med Orthex VD Alexander Rosenlew

För de som inte tidigare hört talas om Orthex, kan du berätta lite mer om er verksamhet, vad ni gör och vilka marknader ni adresserar?

Vi är ett gammalt företag där delar av bolaget daterar tillbaka till 1914 då Sveico AB i Gnosjö grundades samt år 1947 då Hammarplast AB grundades. Moderbolaget Orthex grundades 1956 men först 2010 började vi att växa ordentligt då Orthex köper Sweico och Hammarplast för att lägga grunden till den koncern som vi är idag med inriktning på hållbara och praktiska hushållsprodukter.

Idag är Orthex är ett Nordiskt företag med tre fabriker, en i Finland och två i Sverige, där 90 % av det vi säljer produceras, vilket gör att vi har full koll på kvalitet och hålbarhet, som också är viktiga områden för oss. Vi tillverkar hushållsprodukter under varumärkena SmartStore, GastroMax och Orthex. Nyckeln bakom produkterna är att de ska förenkla vardagen genom att vara praktiska och hållbara, där vi erbjuder en tio-års garanti. Vi arbetar mycket med hållbarhetsfrågor för att minska koldioxidavtrycket då vi vill vara en bidragande del till att uppnå Parisavtalets målsättningar.

Vi är aktiva inom fyra produktkategorier, där förvaring är den största kategorin med SmartStore förvaringsboxar som utgör 70 % av vår omsättning. Vi har även köksprodukter under varumärkena GastroMax och Kökskungen med fokus på tillbehör som behövs vid tillredning och förvaring av mat. Vidare, erbjuder vi trädgårdsprodukter såsom krukor under varumärket Orthex samt till exempel, brevlådor, tunnor och hinkar.

Primärt är vi nordiska men vi har även ett internationellt avtryck då vi säljer våra produkter till cirka 40 marknader. Våra fokusmarknader i Europa, utöver de nordiska länderna, är Frankrike, Tyskland, Schweiz och Benelux där vi har egna försäljningskontor.  Vi är en marknadsledare i Norden men har som strategi och mål att hela Europa ska vara hemmamarknaden för förvaringsprodukter i framtiden.

Kan du berätta lite mer om ert förvaringssegment, fördelarna och hur produkterna står sig mot konkurrerande aktörer med andra lösningar?

Våra förvaringslösningar är generellt bättre än konkurrenter vilket ger oss en fördel när vi går in på nya marknader då vi ofta gör det med förvaring som inträdesprodukt och trycker på hållbarhet i produktionen. Det gör att vi öppnar dörren för våra andra produktsegment för ett utökat produkterbjudande till kunderna.

Vi kommer inte med en helt ny produkt eftersom det finns andra företag med liknande lösningar för förvaringsboxar vilket leder till att det gäller att vara lite bättre än konkurrenterna. Det gör att frågor som hållbarhet och kvalitet är viktiga, där vi står för att ge garanti samt säkerställa att produkterna är producerade hållbart i Norden, eller Sverige mer specifikt.

Vi försöker även att förstå konsumenten bäst i vår marknad så att när vi går till handelspartners kan vi berätta exakt vilket sortiment som borde vara en del av deras butik och vem de ska försöka att nå med sina kampanjer, för att på så sätt tillföra värde till både handelspartners och kunder.

Kan du utveckla kring Orthex pipeline de kommande 1-3 åren? Är det relaterat till nuvarade produkt segment eller helt nya hushållsprodukter?

Det finns väldigt mycket intressant att göra inom segmenten vi är i idag, där är en spännande utveckling finns inom sortering av skräp och avfall. Vi har varit aktiva och lanserat en hel del produkter för att underlätta sortering i hemmet. Sortering är en del av hållbarhet i hemmet genom att du till exempel har en låda med olika avdelningar för metall, plast och annat skräp separat, för att underlätta återvinning. Den nyaste produkten inom det här området är för bioavfall i köket där vi har en lösning som är designmässigt snygg och prydlig för diskbänken. Hållbarhet och återvinning är en klar trend i hela Europa och lagstiftningen går åt det hållet vilket gör området mycket intressant för oss.

Vi jobbar hårt med nyheter och vill framföra nyheter varje år. Trots att allt vi gör har en tidlös design så finns det ändå en utveckling som går framåt gällande design och färger, vilket vi vill vara en del av. När vi går till våra handelspartners och våra inköpare hos stora kedjor såsom Ica, Clas Ohlson, Rusta samt många andra och visar en nyhet så är företagen mycket mera intresserade. Det ger en möjlighet för handeln att tjäna mera och genom att sälja någonting som är nytt. Det här tror jag skarpt på, i synnerhet om du kan kombinera det med mera hållbara material för miljön. Vi satsar också väldigt hårt på att se till att våra produkter inte bara säljer in i butik utan de ska även sälja ut ur butik, först i det skedet när kunden har gått förbi kassan i butiken så är affären avklarad.

Det finns även skalfördelar när vi talar om att den första boxen kostar oss 250 000 för produktion, den nästa kostar oss 125 000 och så vidare, så vi utvecklar gärna produkter som kan sälja i miljontals. Då finns det en fördel med att vara lite större och vara på många marknader eftersom produktutvecklingen är mer relevant på grund av att du har en större marknad att sälja produkter till.

Den Europeiska marknaden för hushållsprodukter är fragmenterad. Är förvärv således en den av er strategi för att vinna markandsandelar?

Vi har haft glädjen att både göra förvärv, men framför allt, under de sista tio åren växt organiskt. Det har gjort att våra varumärken har blivit starka, våra produkter har högre kvalitet, och ofta är hållbarare, än många andra aktorer som finns på marknaden. Det betyder att vi är lite försiktiga med vad vi är villiga att förvärva, men förvärv finns definitivt på kartan men det måste vara rätt strategi och prislapp. Vi ser oss om konstant och det är klart att, i och med att Europa växer så pass snabbt, så kan det finnas ett naturligt nästa steg för oss gällande kapacitetsökning. Det finns en vilja för att besitta en fabrik nere i Europa, någonstans nära stora kunder, som i till exempel, Tyskland, Frankrike eller i närheten av den regionen.

Vi får ha ögonen öppna och möjligen är en kombination av förvärv och en ny fabrik en lösning. Fabrikstanken är intressant eftersom om vi fortsätter att växa med samma takt som vi har gjort så kommer vi behöva mera kapacitet, då kan vi både investera lokalt i befintliga fabriker eller sedan kanske öppna en egen till fabrik närmare nya kunder.

När det gäller nya marknader och kunder så börjar det ofta med att vi träffar dem, visar produkten och så får de testa produkten i en eller två butiker, alternativt göra en kampanj som är tidsbunden. Kunderna är väldigt noggranna och kollar på all data så att det vi erbjuder ska vara bättre än det som redan finns. I vissa fall så blir det vid godkännande ett litet sortiment och sen när det här sortimentet går riktigt bra så finns det möjlighet för ytterligare segment. Det tar ofta lång tid eftersom handeln fattar beslut ett par gånger per år vad de vill ha i sina sortiment och det är inte så att hyllorna är tomma idag, utan vi får övertyga varje handelskedja om varför de ska köpa någonting som är producerat i Sverige.

Vår officiella långsiktiga strategi är att vi vill växa minst 5 %. Men även att internationellt, utanför Norden, växa med dubbel hastighet, det vill säga 10 %. Det har att göra med att vår marknadsandel i Norden redan är ganska rejäl så tillväxt är inte lika lätt. Medan vår marknadsandel på stora marknader i Europa ännu är ganska liten vilket betyder att det finns möjligheter att växa ordentligt. 

Om 3 år, vart ser du att Orthex är då?

Om tre år så hoppas jag att Europa börjar vara vår hemmamarknad på samma sätt som vi talar om Norden som hemmamarknad idag. Jag ser möjlighet till god tillväxt, till lönsamhet och så hoppas jag att vi har kommit en god bit på våra hållbarhetsmål med att minska vårt koldioxidavtryck samt att vi använder mer biobaserat och återvunnet material. Sen ser jag också väldigt mycket nya produkter som vi som vi är måna om att lansera inom de närmsta tre åren.

Kan du nämna fyra anledningar till varför Orthex är en bra investering idag?

• Vi gjorde vår börsintroduktion 2021 och då sa vi att marknaden är relativt stabil men ändå växande. Det vi kan se är att det finns en trend av urbanisering där varje hushåll behöver sina egna husgeråd och förvaringslådor. Vidare finns det finns en stabilitet i marknaden som inte har försvunnit, trots att vi hade en råmaterialkris. Produkterna vi säljer är relativt billiga som enheter vilket betyder att under en lågkonjunktur, som vi ser idag, så drabbas dyrare varor betydligt hårdare än produkter som kostar lite mindre.
• Vidare tror jag mycket på hållbarhetsfrågan, vilket vi jobbar hårt mot.
• Den tredje anledningen är tillväxt och lönsamheten. Vi har som målsättning att nå en ebita-marginal om 18 %, för tillfället investerar vi för vår tillväxt, vilket gör att de fasta kostnaderna och investeringarna gör att vi inte riktigt kommer upp till 18 %. Vår målsättning är definitivt att nå våra mål för lönsamhet på sikt när vi är färdiga att investera för tillväxt.
• Slutligen har vi som målsättning att betala ut hälften av nettoresultatet i utdelning årligen. Så för de investerare som letar efter utdelning så finns det en det en fördel att vara placerare i Orthex.