Intervju med Haypp Groups CFO Svante Andersson

För de som inte tidigare har hört talas om Haypp Group, kan du berätta lite mer om er verksamhet, vad ni gör och vilken marknad ni adresserar?

Haypp Group är ett e-handelsbolag, verksamma inom en kategori som inkluderar nikotinpåsar och snus. Vi omsätter 2.4 miljarder kronor och har 738 000 aktiva kunder under den senaste 12-månadersperioden. Verksamheten är uppdelad i dels våra huvudmarknader, Sverige och Norge, där vi startade för över 10 år sedan och har marknadsandelar på 90 respektive 80 procent online, och dels våra tillväxtmarknader i Europa och USA där vi växer kraftigt. Vi driver bland annat e-handelsbutikerna Snusbolaget.se, Snuslageret.no i Norge, Haypp.com i Europa och Nicokick i USA. Vi har historiskt varit fokuserade på snus, men på senare år mer riktat in oss på försäljning av nikotinpåsar vilket är en kategori som växer snabbt.

Vilka trender och drivkrafter i samhället ser du gynnar er framgent?

Det finns en stark underliggande efterfrågan på hälsosammare alternativ till rökning och här ska man ha i åtanke att det finns cirka 1 miljard rökare globalt så marknaden är enorm. Lagstiftare världen över har insett att man bör lägga fokus på skademinskade åtgärder snarare än förbud om man vill ha effekt på folkhälsan. Det har lett till att alla större tobaksproducenter ställt om sitt fokus och lägger stora resurser på att utveckla hälsosammare produkter där nikotinpåsar är den snabbast växande kategorin. Vi ser också att upptaget av nikotinpåsar är större bland kvinnor jämför med traditionellt snus som historiskt attraherat framför allt män och lett till att Sverige har den lägsta incidensen av rökning bland män i Europa.

Haypp Group har en tillväxtstrategi som grundas i både organisk och förvärvsdriven tillväxt. Skulle du kunna beskriva hur ni arbetar med dessa två processer?

Om man tittar tillbaka på vår historiska tillväxt så är den framför allt organiskt driven och vår nyckel till framgång har varit att fokusera på att ge våra kunder den absolut bästa köpupplevelsen där vi prioriterar attraktiva priser, ett brett sortiment och en bekväm leverans. Eftersom möjligheterna till traditionell digital annonsering är väldigt begränsade i den här kategorin så fokuserar vi på att attrahera nya kunder framför allt genom organisk sökordsoptimering. Där är vi absolut starkast relativt konkurrensen mycket tack vare att vi är den största aktören online och därmed kan lägga betydande resurser på att ta toppositionerna på sökresultatsidorna i varje geografi. Det är också en fördel eftersom konkurrenter inte kan köpa trafik till sina sajter och konkurrera med oss den vägen. Våra kunder är dessutom väldigt lojala, vilket innebär att runt 90 procent av försäljning under en given månad kommer från redan existerande kunder.

När det gäller förvärvad tillväxt så har vi genomfört ett antal förvärv både här i Sverige och i andra länder, t ex Northerner i USA. Senaste förvärven inkluderar Nettotobak och Snusnetto som stängdes föregående år. Vi har ett track record av att integrera förvärven i vår infrastruktur på ett smidigt sätt och därmed på kort tid realisera synergier. Vad gäller framtida förvärv så har vi en balansräkning som är stark och håller naturligtvis ögonen öppna för eventuella möjligheter som dyker upp.

Vilka mål har ni för er verksamhet för resten av 2022 och vad ser ni som de största utmaningarna framgent? 

Vi lägger inte särskilt stor vikt på kortsiktiga mål för det innevarande året, utan vi fokuserar på det långsiktiga perspektivet. Vi har ett finansiellt mål om att år 2025 uppnå en nettoomsättning om minst 5 miljarder. För att nå detta kommer vi främst fokusera på den organiska tillväxten för att återkoppla till vår strategi. Detta ska ses i ljuset av att vi ser en fortsatt stark tillväxt i kategorin där vi räknar med i snitt drygt 40 procents årlig tillväxt till 2025 och en fortsatt ökad onlinepenetration. Vi ser att våra tillväxtmarknader kommer växa snabbare än huvudmarknaderna då kategorin är mindre etablerat på tillväxtmarknaderna men växer otroligt starkt framförallt online.

När det gäller utmaningar så är den största, som samtidigt skapar kommersiella möjligheter för oss, regleringar av våra produkter på de marknader vi verkar på. Vi tycker att det är viktigt med en balanserad reglering av nikotinprodukter generellt, regleringar ska även ta hänsyn till skademinimeringsperspektivet och de ska inte göra skillnad mellan aktörer som agerar offline och online. Vi ser nu som jag var inne på tidigare att lagstiftare i både Europa och USA börjar anta dessa principer och vår utmaning är att fortsätta få fler länder och politiker att förstå fördelarna med säkrare nikotinprodukter ur ett folkhälsoperspektiv.

Kan du nämna tre anledningar varför Haypp Group är en bra investering idag? 

1. I första hand så har vi en stark tillväxt drivet av vår snabbt växande försäljning av nikotinpåsar. Vi växte volymen nikotinpåsar med 55 procent under det senaste kvartalet.
2. För det andra är Haypp ett lönsamt bolag med en skalbar affärsmodell, och en god finansiell ställning. Vi generar en EBITDA om strax över 8 procent på våra huvudmarknader och har en stark kassakonvertering. Vi återinvesterar överskotten för att driva tillväxt på våra tillväxtmarknader där vi ser betydande potential framgent.
3. Slutligen så bidrar vi till en förbättrad folkhälsa och ökad livslängd globalt genom att erbjuda konsumenter hälsosammare alternativ till rökning.