Intervju med Guideline Geos VD Malin Siberg

För de som inte tidigare har hört talas om Guideline Geo, kan du berätta lite mer om er verksamhet, vad ni gör och vilka marknader ni adresserar?

Våra kunder vänder sig till oss när de vill undersöka under mark. Vi utvecklar, tillverkar och säljer geofysiska instrument och lösningar, vi är ett klassiskt ”indutech”-bolag. Våra erbjudanden kan undersöka det som finns precis under markytan, hela vägen ner till cirka 1 km.

Det är två huvudindustrier som använder våra lösningar, den ena är bygg och infrastruktur, exempelvis när det ska byggas hus eller järnväg. De behöver förstå vad som finns under marken både när de projekterar och konstruerar, men även underhållet efteråt, exempelvis såg vi vad som hände i Stenugnsund där vägen hade byggts på kvicklera och kollapsade.

Den andra industrin som är viktig för oss är grundvatten, denna sektor är nära kopplad till klimatomställningen. I FN-rapporter så följer de hur stora delar av världen som är ”water stressed”, vilket ökar på grund av klimatpåverkan. Detta har resulterat i att myndigheter har större behov av att leta efter nytt vatten, men även monitorera grundvatten uttag och se att det inte blir ett övertag eller föroreningar i vattnet. Grundvattenssektorn är en snabbt växande industri för oss där vi ser stor potential.

Vi riktar oss både mot offentlig och privat sektor. Inom offentlig sektor är det bland annat vattenmyndigheter som ska förse folket med rent vatten. Vidare har vi även universitet som kunder, vilket också är statligt finansierat, där produkterna används inom både forskning och undervisning. I den privata sektorn säljer vi mer mot bygg- och infrastruktursbranschen, där utility locating, att leta efter rör och dylikt under marken, är ett snabbt växande område. Det kommer allt mer statliga regleringar avseende krav på att digitalt dokumentera vart rör och ledningar finns, både före och efter konstruktion, något som gynnar oss.  

Kan du berätta lite mer om era produkter, fördelarna, och hur produkten står sig mot konkurrerande aktörer med liknande lösningar?

Vi har två olika varumärken, det ena är MALÅ, namnet kommer från orten Malå i Västerbotten där vi har vår produktion. Den geofysiska produkten i detta segment är markradar, som heter GPR (ground penetrating radar), den fungerar i stort sett som en vanlig radar men skickar signalen ner i marken. Den når inte så djupt, men det är en effektiv metod för att samla data snabbt. Detta används främst vid utility locating, alltså att hitta rör och ledningar för att kunna dokumentera detta. Man behöver inte vara geofysiker för att använda instrumentet, varför vi har fokuserat på användarvänligheten, vilket har öppnat upp marknaden för geofysiska metoder. Här är konkurrensen tuff, bland annat en stor amerikansk aktör ”GSSI” och svenska Hexagon. Vår konkurrensfördel i detta segment är primärt workflow, där alla steg från att samla till att processa och visualisera data ska vara enkelt i kombination med att vi är marknadsledande på datakvaliteten.

Det andra segmentet är ABEM, där vi har tre geofysiska metoder; Seismik, TEM (transient elektromagnetism), och resistivitet, där man skickar ström ner i marken. ABEM produkterna används framför allt för att finna vatten, men även genomföra allmänna markundersökningar. På denna sida har vi inte lika hög konkurrens, det finns en fransk aktör vid namn ”Iris” men det är vi som är den stora spelaren på marknaden. Vi är kända för hög datakvalitet, hållbarhet av produkterna och kvalitet, vilket är viktigt för att produkterna ska hålla i svåra klimatförhållanden.

Hur arbetar bolaget med distribution?

Vi är ett exportbolag och säljer i huvudsak indirekt, med ett starkt återförsäljarnätverk som står för 70 % av omsättningen. Vi har även 30 % direkt försäljning, vilket primärt är hänförligt till vårt dotterbolag i USA, som även har direkt service och support. I höstas förvärvade vi en av vår återförsäljare i Australien i syfte att få närmare kundkontakt i den regionen. 

Kan du utveckla lite mer om produktlanseringen av MIRA Compact? 

Det var en stor produktlansering för oss, som bidrog till ett exceptionellt bra år. MIRA Compact är både ett markradarinstrument under varumärket MALÅ, men det är även två viktiga mjukvaror. En för datainsamling och en för dataprocessering samt visualisering av data, det är alltså en helhetslösning vi säljer. Den kan användas till både markundersökning av utility locating, men även vid andra markundersökningar som tex arkeologi. Med den här lösningen täcker man stora områden snabbt, den har bidragit till en ökad effektivitet vid markundersökningar. Vi lanserade produkten externt till slutkunden i september och började levererainstrument i slutet av förra året. Detta är ett stort system för våra kunder, närmare 1 MSEK i investering. Kunderna vill gärna prova systemet innan de investerar, så många av de instrumenten som gick ut i slutet av förra året var demo-instrument till återförsäljarna, därav bör vi se ökad orderingång från produkten under år 2024.

Utöver dessa större produktsläpp gör vi även mindre mjukvara och tillbehörslanseringar. Vi vill fortsätta vara innovativa och investerar därav kontinuerligt i R&D, som marknadsledare måste vi visa på nyheter för att inte bli omsprungna.

Vad omfattar avtalet med TEMcompany?

I november skrev vi ett strategiskt OEM- avtal med Danska TEMcompany. Det handlar om att de tillverkar produkter för oss som vi säljer och servar runt om i världen under vårt varumärke ABEM. Vi använder vårt återförsäljarnätverk och de utvecklar produkter åt oss. TEMcompany är ett nystartat bolag som enbart fokuserar på TEM-tekniken och de har nära koppling till Aarhus Universitet som är erkända inom geofysik och specifikt inom TEM. De nya produkterna kompletterar vårt befintliga erbjudande och gör att vi har branschens bredaste och mest utvecklade produktsortiment för grundvattensektorn. 

Vad har ni gjort för att uppnå marginalexpansion?

Vår strategi är lönsamhet och tillväxt vilket oftast går hand i hand, när vi växer kraftigt har även marginalerna hängt med. Vi har även jobbat hårt med våra produktmarginaler. Vi har ett brett produkterbjudande och vi har gjort flertalet små justeringar, som att lägga ner vissa produkter som inte var lönsamma, prissättning, samt effektiviserat paketeringen, det är många mindre åtgärder som förbättrat produktmarginalen. Vi har inte slagit taket på vår produktionskapacitet så vi kan fortsätta skala upp för en fortsatt lönsam tillväxt. Det är viktigt att poängtera att vår bransch är något säsongsbetonad, där vår försäljning i slutet av förra året var mycket starkt, detta beror delvis på att många offentliga upphandlingar stängs mot slutet av året.

Hur arbetar ni med internationella kontrakt? 

Jag tänker på två saker när du nämner internationella kontrakt. Det ena handlar om de nya avtal vi har skrivit med nya återförsäljare, det kan handla om att vi vill byta ut en befintlig, eller att vi har skrivit på med nya återförsäljare för att öppna upp nya marknader, till exempel i Japan där vi hittade en lokal partner som hjälper oss öppna upp hela den marknaden.

Den andra typen av internationella kontrakt handlar om kundordrar. Vi gör flertalet internationella affärer och en stor del av vår försäljning härrör från offentliga upphandlingar. Det är en strukturerad, internationell kontraktsprocess som vi har blivit duktiga på genom erfarenhet.

Om 3 år, vart ser du att Guideline är då?

Vi ska vara kända för att vi har lösningar för alla olika typer av markundersökningar som en kund kan vilja göra.

En annan vision är att öppna upp nya marknader, eftersom vi gör geofysik mer lättillgängligt kan fler personer utan en geofysikutbildning genomföra viktig datainsamling, dokumentering och visualisera datan.

Vi växer stadigt och stärker lönsamheten, om tre år är vi inte ett helt annat bolag, utan vi vill fortsätta på inslagen bana.

Kan du nämna tre anledningar till varför Guideline Geo är en bra investering idag?

• De underliggande branscherna vi är aktiva i växer, både inom bygg & infrastruktur och grundvatten, där vi dessutom växer starkare än marknaden.
• Vi är ett väletablerat exportbolag inom flera segment med en jämvikt mellan olika världsdelar vilket minskar bransch- och geografisk risk.
• Det sista är vår starka produktportfölj. Vi är den enda aktören med vår bredd av metoder och lösningar vilket medför att en kund kan komma till oss och få komplexa problem lösta.