Intervju med Kjell Groups CFO Fredrick Sjöholm

För de som inte tidigare har hört talas om Kjell Group, kan du berätta lite mer om er verksamhet, vad ni gör och vilka marknader ni adresserar?

Kjell & Company är i dag en ledande nordisk aktör inom hemelektronik och teknik – ett välkänt svenskt varumärke som ligger varmt om hjärtat hos många kunder. Vår kärna är att fokusera på tillbehörsaffären snarare än kapitalvarorna i sig.

Vi verkar i Sverige, Norge och Danmark, varav främst genom fysiska butiker i Sverige och Norge, där vi har cirka 110 respektive 35 butiker. Därtill har vi en stark onlineverksamhet, i Danmark är vår närvaro helt digital.

Vi erbjuder ett brett sortiment kombinerat med kvalificerad rådgivning och service i butik. Därigenom erbjuder vi en kvalitativ och sömlös kundupplevelse oavsett kanal. Detta skapar ett tydligt mervärde för våra kunder och bidrar till hög kundlojalitet.

Dessutom har vi en kundklubb med över 3,6 miljoner medlemmar, vilket ger oss en lojal kundbas och betydande konsumentflöden till våra butiker. Det möjliggör också ett mer datadrivet arbetssätt där vi bättre kan förstå kundbehoven och använda de insikterna på bästa sätt. 

Vår styrka ligger framför allt i att vi erbjuder både personlig service och teknisk expertis, till skillnad från många konkurrenter som främst konkurrerar på pris och i större utsträckning fokuserar på kapitalvaror. Kombinationen av tillbehör och service är det område där vi har byggt vår expertis och definierat vår nisch.

Ser de nordiska marknaderna olika ut för er?

Sverige och Norge är relativt snarlika, i och med att vi i båda länderna bedriver primärt fysisk handel som kompletteras med en stark onlinenärvaro. På dessa två marknader har vi en etablerad position och ett välfungerande butiksnät, vilket gör att vi kan optimera affärsmodellen på detaljnivå och få god hävstång på varumärket.

Danmark ser däremot annorlunda ut. Där finns vi endast online, genom varumärket Av-Cables. På den danska marknaden har vi mött vissa utmaningar och vi arbetar aktivt med att hitta en väg framåt där vi kan anpassa oss bättre till de lokala kundbehoven, som skiljer sig något från de svenska och norska, för att utveckla sortimentet och våra tjänster på rätt sätt.

Kan du berätta lite mer om ert samlade erbjudande – från sortiment och egna varumärken till rådgivning, tjänster och e-handel? Vilka fördelar ser ni med er modell och hur står sig ert helhetserbjudande mot konkurrerande aktörer på marknaden? 

Kärnan i vår affärsmodell bygger till stor del på den portfölj av egna varumärken som vi har byggt upp under mer än tio års tid. Denna portfölj, och strategin att satsa på egna varumärken, har blivit central för bolaget och utgör en tydlig hävstång för vår lönsamhet, samtidigt som den skapar en viktig differentiering gentemot konkurrenterna. Differentieringen handlar inte enbart om att vi snabbt kan få in rätt typ av produkter och utveckla egna varumärken, utan också om att dessa produkter gör det möjligt för oss att direkt påverka vår bruttomarginal, vilket är avgörande för både tillväxt, lönsamhet och positionering.

Genom våra egna varumärken kan vi kontrollera hela värdekedjan, från sourcing, produktutveckling och design till kvalitetssäkring, marknadsföring och service. Det gör att vi kan säkerställa kvalitet, kontinuitet och anpassning till kundernas behov på ett sätt som många konkurrenter har svårt att matcha.

Vad som särskiljer oss ytterligare är att vi dels har ett dedikerat team i Sverige som fokuserar fullt ut på våra egna varumärken och ser till att de får rätt prioritet, samtidigt som vi har ett team i Kina som arbetar nära sortimentsutveckling, funktionstester, förpackningsdesign och kommunikation. Det är just denna kedja och närhet i processen som gör att vi kan hålla en hög kvalitet på våra produkter och snabbt anpassa oss till nya trender och förändrade behov.

Hur arbetar ni med att balansera ett brett och sömlöst erbjudande samtidigt som ni säkerställer kostnadseffektivitet i verksamheten?

Det hänger ihop ganska mycket, och det finns nästan en ”magisk ekvation” i hur vi använder våra egna varumärken för att kunna ta rätt pris mot kund samtidigt som vi kan sourca och tillhandahålla exakt de produkter som både kunderna och vi själva ser störst värde i. Våra egna varumärken blir därför en nyckelkomponent i att hålla ihop helheten.

Bruttomarginalen är en stark och central faktor genom hela ledet, och när vi lyckas kombinera ett brett och sömlöst erbjudande med våra egna varumärken får vi just den balans som gör att vi kan vara kostnadseffektiva utan att kompromissa på kvalitet eller kundupplevelse. 

Utvecklingen varierar tydligt mellan marknaderna, med fortsatt stabilitet/tillväxt i Sverige och Norge men svagare utveckling i Danmark. Hur arbetar ni för att vända utvecklingen i Danmark samtidigt som ni fortsätter växa i Sverige och Norge – och hur skiljer sig ert fokus mellan regionerna?

I Sverige och Norge ser vi fortsatt goda tillväxtmöjligheter, även om utvecklingen inte har varit helt optimal. Vi bygger vidare på våra starka marknadspositioner och vårt etablerade butiksnät, där nyckeltalen i stort sett är satta. Det gör att vi kan arbeta mer detaljerat med att optimera dem och successivt vända trenden – varje förbättring i ett nyckeltal får ett tydligt genomslag på gruppnivå.

I Danmark har vi däremot andra utmaningar. Där förvärvade vi Av-Cables år 2021, en verksamhet som har utvecklats negativt. Just nu arbetar vi därför med att hitta en strategisk väg framåt för den danska marknaden. Vi har ännu inte landat i ett slutligt alternativ, men fokuset ligger på att identifiera hur vi bäst kan dra nytta av koncernens operationella styrkor, exempelvis gemensamma sortimentsdelar, marknadsföringsstrategier, kompetensöverföring eller andra synergier, för att återställa tillväxten och skapa en mer hållbar utveckling i Danmark.

Vilka tidiga indikatorer tittar ni på för att bedöma om förändringarna i Danmark får önskad effekt?

Eftersom Danmark enbart är online utan fysiska butiker ser indikatorerna lite annorlunda ut än i Sverige och Norge. Där har kunden en annan prisbild, och sortimentet behöver i högre grad anpassas för onlineköp. I Sverige och Norge driver Click-and-Collect mycket trafik och försäljning, men det saknas i Danmark, vilket innebär att vi i stället måste fokusera mer på traditionell e-handel – med ett något annorlunda sortiment, en annan kundgrupp och andra marknadsföringsstrategier som följd.

Parallellt har vi som ambition att stärka det danska varumärket och utveckla det vidare, samtidigt som vi förbättrar effektiviteten i plattformen och investerar i den organisation som behövs. 

Ni satsar nu på ett nytt automatiserat centrallager och breddar samtidigt er närvaro via shop-in-shop hos bland annat EKO och IKEA. Hur påverkar dessa initiativ er kostnadsstruktur och tillväxtpotential på några års sikt?

Om vi börjar med centrallagret så är det en efterlängtad förflyttning från ett manuellt arbetssätt till ett mer automatiserat. Det är en strategisk satsning som syftar till att öka effektiviteten och minska de direkta hanteringskostnaderna. Vi har därför investerat i en Autostore-lösning där robotar hämtar och presenterar produkterna för personalen som packar, istället för att man plockar varor direkt från hyllor. Det gör att vi kan hantera större volymer med högre precision och därmed effektivisera lagerhanteringskostnaden per order.

Det ger oss också möjlighet att optimera våra processer med stöd av den nya automationen, exempelvis genom mer träffsäkra schemaläggningar baserat på när onlineförsäljningen sker och leveranser behöver gå ut, i förhållande till hur vi fyller på butikslagret och hanterar större bulkordrar. Med en mer sofistikerad lagerhantering öppnas även möjligheten att arbeta mer datadrivet och analytiskt, vilket i sin tur skapar ytterligare effektiviseringspotential.

Shop-in-shop-satsningen är å andra sidan ett helt annat spår, där vi breddar vår närvaro genom nya kanaler. Det ger oss tillgång till nya kundgrupper och ökar exponeringen av vårt varumärke utan att vi behöver öka vår kostnadsbas i samma takt. En stor fördel är de starka trafikflödena genom våra samarbetspartners, EKO, IKEA och Circle-K, vilket ger ett attraktivt inflöde av kunder till en relativt begränsad risknivå. På så sätt harmoniserar konceptet väl med vårt varumärke och vår ambition att modernisera verksamheten och bli en ännu mer effektiv aktör på marknaden.

Hur påverkar shop-in-shop-satsningarna era relationer med befintliga återförsäljare och butiker? 

Det har helt klart ökat intresset från andra håll, vilket har varit positivt ur ett partnerskapsperspektiv. Framför allt har shop-in-shop-lösningarna gett oss tillgång till kundflöden som vi normalt inte hade nått genom våra egna butiker, tack vare de höga och lojala kundströmmarna hos både EKO och IKEA. Det gör att vi kan nå kunder som kanske inte hade valt oss via våra egna kanaler.

Parallellt arbetar vi kontinuerligt med att optimera lagerhållningen för dessa kanaler för att bättre förstå vad kunderna efterfrågar i just dessa miljöer, exempelvis hos IKEA. På så sätt blir shop-in-shop-partnerskapen allt viktigare över tid och bidrar till ökad traction. 

Var ser du att Kjell Group är om ett år och hur ser strategin ut för att nå dit?

Vi befinner oss i en förändringsresa där vi moderniserar hela organisationen och våra processer, både i butik och centralt. Lagerverksamheten har redan tagit ett stort steg genom automatiseringen, men under det kommande året ser jag att vi rör oss ännu längre mot att bli mer datadrivna och automatiserade. Målsättningen är att detta ska leda till en bättre kundupplevelse, effektivare styrning och högre operationell effektivitet. 

Jag ser helt enkelt att vi utvecklas mot att vara en organisation där data och automation är integrerade i alla delar av verksamheten, och där i princip alla beslut baseras på kvalificerad data och analys. Det skapar förutsättningar för nya intäktsströmmar och möjliggör fortsatta investeringar i både kärnverksamheten och våra medarbetare på ett mer modernt och utvecklande sätt. Kompetensutveckling och ledarskapsutveckling blir centrala byggstenar för att driva igenom denna förändringsresa och skapa värde för både kunder och aktieägare.

Vilka externa faktorer tror du kommer påverka er mest under det kommande året?

Det handlar framför allt om makroekonomin. Under lång tid har det talats om att konsumenten ska komma tillbaka, att hushållen ska börja spara mindre och att konsumtionen ska öka igen. Det är såklart något vi hoppas på, då det skulle påverka vår marknad positivt.

Utöver det är konkurrensbilden en viktig faktor. Den kan förändras snabbt, och det finns scenarier där vi kan gynnas, särskilt om utomnordiska aktörer påverkas av tullar, regelverk eller andra begränsningar.

Slutligen spelar även valutan stor roll. Den senaste tiden har valutautvecklingen varit positiv för oss, eftersom vi gör en stor del av våra inköp i amerikanska dollar, kinesiska yuan och euro.

Konkurrensbilden förändras snabbt, och vi ser att vår flexibilitet i sortimentet, starka partnerskap och robusta leverantörskedja gör oss väl rustade att möta nya utmaningar. Genom att kontinuerligt analysera marknadstrender och anpassa vårt erbjudande kan vi snabbt svara på förändringar i kundbeteende och konkurrenssituation.

Kan du nämna tre anledningar till varför Kjell Group är en attraktiv investering idag?

1. Vår marknadsposition: Vårt största värde ligger i vår starka marknadsposition, vårt varumärke och vårt differentierade erbjudande till kunden. Genom en tydlig omnikanal-strategi har vi etablerat en ledande position inom tillbehör, där vi kan vara nära kunden oavsett var de väljer att handla.
2. Tillväxtpotential genom digitalisering och automatisering: Vi har investerat i ett automatiserat centrallager för att öka effektiviteten och samtidigt fokuserat på att förbättra den interna analysen genom att dra större nytta av den data vi har. Detta skapar förutsättningar för nya intäktsströmmar och en mer skalbar affär framåt.
3. Vårt starka dataunderlag: Vi har över 3,6 miljoner medlemmar i kundklubben, vilket ger oss ett unikt dataunderlag att dra nytta av. Det ger oss hävstång att utveckla affären, skärpa kundinsikten och stärka relationen med våra kunder över tid.